Parfymen – ett bruksföremål

Ända sedan Coco Chanels dagar har parfym varit en viktig del i många modehus verksamhet, även om tillverkningen för det mesta sker på licens, av parfymfabrikörer. Den mest massiva marknadsföringskampanjen för en parfym någonsin stod antagligen Calvin Klein för, när den epokgörande unisexparfymen One lanserades. Nu är det dags igen, när en ny One-serie ska lanseras. Och den här gången används kanaler som inte fanns tillgängliga förra gången, som internet, Facebook och Twitter. Sammanlagt ingår mer än 30 modeller, och kampanjen kommer att köras i hela världen.

Det som gör kampanjen så omfattande är att man lanserar allting samtidigt den här gången, både jeans, underkläder och parfym. Tidigare har kläderna alltid lanserats först, och parfymen kommit senare.

Parfymen i vardagen

Det här säger något om parfymen idag, den är inte längre en lyxprodukt, som lanseras separat, utan en integrerad, lite vardaglig del av modeindustrin, ungefär som underkläder. Många kändisar sätter också sina namn på parfymer och andra kosmetiska produkter. Detta kan ha behjärtansvärda ändamål, som när Lady Gaga lanserar en läppstiftskulör i samarbete med MAC och låter pengarna gå till en aidsforskningsfond. Ofta får man dock intrycket att det kanske inte är så genomtänkt, som den gamla Robyn-parfymen som förekommer i Fucking Åmål. Att det är så vanligt vittnar dock om parfymens nya, mer avdramatiserade status.

Dåtidens lyx

På 1920- och 30-talet och några årtionden framåt hade dock begreppet ”kändisparfym” en helt annan innebörd – då handlade det om dofter som tillägnades stora stjärnor. Hubert de Givenchy komponerade blomdoften L’Interdit till sin väninna Audrey Hepburn, och tre år efter att hon fått den lanserades den på den kommersiella marknaden med Hepburn som ansikte. Sexsymbolen Mae West, som även porträtterades av Salvador Dalí, inspirerade Elsa Schiparelli till den erotiska parfymen Shocking, förpackad i en flaska som fick efterföljare hos bl.a. Gaultier, som faktiskt chockade sin samtid.